Temu, a Chinese e-commerce platform, rapidly gained popularity in Brazil, surpassing major players like Shopee, Mercado Livre, and others within a year. Its success is attributed to aggressive marketing, gamification, and low prices, attracting primarily consumers from classes C and D.
Experts note that this strategy appealed to the target demographic, who appreciate the gamified experience and lower prices.
The US-China trade war, initiated by Donald Trump, might further drive Temu's focus on Brazil as an alternative market. Analysts predict that the Brazilian market will continue to be a significant focus for Chinese e-commerce companies because of its large size and consumer preferences.
While Temu leads in monthly active users, it's important to note that the platform operates in a different model than competitors like Mercado Livre, with a lower average order value.
Protetor de ralo para o box, peças de roupa plus size, passando por pulverizador de azeite e câmeras de segurança. Com um sem número de produtos numa vitrine digital que parece ser infinita, preços para lá de atraentes adicionam ainda mais magnetismo ao sem número de opções disponíveis na Temu, marketplace chinês com nove meses de atuação no mercado brasileiro.
E, apesar da história ainda curta no Brasil, menos de 1 ano foi suficiente para o portal se tornar, em março, a plataforma de vendas com o maior número de usuários mensais ativos do país. Foram 58 milhões de acessos no app, superando a então líder Shopee, que registrou 56 milhões de acessos, de acordo com o banco americano Citi, com base em dados da SimilarWeb.
O aplicativo do bilionário chinês Colin Huang, que possui uma fortuna aproximada de US$ 50 bilhões, registrou um crescimento exponencial desde a sua chegada no país, em junho do ano passado. Com uma estratégia agressiva de marketing e embutindo a gamificação como atrativo, o app já havia ultrapassado, em seu segundo mês de atuação no país, os números de marcas consolidadas de vendas virtuais, como Casas Bahia e Amazon, alcançando 19 milhões de usuários em agosto passado.
Em dezembro, foi a vez de passar o Mercado Livre, que tinha, naquele mês, 35 milhões de acessos através de sua versão para smartphones.
Um dos fãs da Temu é o supervisor de marketing Alexandre Vitorio. Para além do preço atraente, ele diz que a qualidade dos produtos é um diferencial que o faz renovar as compras:
— Comprei um porta detergente com qualidade e bom preço. Procurei em todos os lugares no Rio e não encontrei. E agora, qualquer coisa para casa eu procuro lá — afirmou.
Ele também gosta das irreverências. Por lá, ele já apostou em fitas para colar bainha da calça (que elimina a necessidade de costura), pulseiras para seu relógio inteligente e até um chaveiro para seu carro elétrico.
Para analistas do mercado varejista, o crescimento vertiginoso é reflexo de um início agressivo de atuação no país, tendo como pilar um forte investimento em marketing e preços baixos:
— O primeiro papel de toda estratégia comercial é atrair atenção e atrair o consumidor para o ambiente e efetuar a compra. E aí entra a emoção, aguçando o desejo (do consumidor) por algum gatilho de demanda através desses estímulos — afirma Roberto Kanter, diretor da consultoria Canal Vertical e professor de gestão de negócios da FGV.
Ele diz que a estratégia de precificação, com um modelo de custo até subsidiado — prática comum realizada por e-commerces asiáticos quando inauguram num novo mercado — atrai principalmente consumidores das classes C e D. Mas uma característica contribui ainda mais para o alcance da liderança em tão pouco tempo: a gamificação.
Com roletas que sorteiam brindes, produtos oferecidos de forma gratuita como presente e até mesmo um jogo de fazenda — em que é possível colher pontos e bônus para baratear ainda mais as compras —, a Temu tem os joguinhos como diferencial para atrair e reter a clientela.
Até grupos nas redes sociais destinado a trocas de insumos virtuais para auxiliar no gerenciamento da colheita os clientes fiéis fazem.
— A Temu tem o grande diferencial que traz o lúdico para o ambiente de compras. O Mercado Livre é um site de vendas, assim como Amazon e a Magazine Luiza. Quando você entra na Temu, a gincana de descontos começa, a roleta aparece, oferta de cashback. É um grau de gamificação inigualável. E isso gera um boca a boca digital, uma febre — afirma Kanter, que também elenca a rápida entrega dos algoritmos por sugestões de produtos com afinidade ao gosto do cliente como fator que amplia ainda mais a retenção do cliente.
Segundo o especialista, o jogo atrai ainda mais a classe C e D, foco da Temu.
— Todo mundo gosta de um jogo e quer brincar. Veja a popularidade das bets no Brasil — associa.
A guerra comercial deflagrada por Donald Trump, principalmente contra a China, país que sofreu as mais duras alíquotas de importação nos EUA, maior mercado do mundo, pode fazer a plataforma de vendas asiática buscar ainda mais o mercado brasileiro para realizar suas ofertas, aponta o analista de consumo e varejo do BTG Pactual Luiz Guanais:
— Se os EUA forem mais fechados, pode ter uma consequência natural de foco [da Temu] em outros mercados, com potencial de crescer mais. E Brasil, sem duvida, pode ser foco — afirma.
Kantar, da FGV, afirma que o mercado brasileiro é naturalmente um mercado importante para os chineses:
— O Brasil é importante, independente do Trump, porque é um dos cinco maiores mercados para esses players. As estratégias de expansão vão ocorrer independentemente, porque o brasileiro adora as coisas chinesas — ele diz. Segundo Kanter, há até mesmo grupos de pessoas que se unem para completar o piso da loja virtual e ratear os custos.
Apesar do valor mínimo para compras no app chinês ser de R$ 99 — valor estabelecido pela plataforma para otimizar custos de envio —, sem contar os adicionais de impostos de importação e ICMS estadual, fontes do varejo afirmam que o app chinês possui um ticket médio (isto é, o valor médio gasto em cada compra) menor do que os rivais com mais tempo de atuação no país.
Este gasto médio, no Mercado Livre, é de US$ 60 (cerca de R$ 340), enquanto na Magazine Luiza pode alcançar os R$ 400. Na comparação com outros players asiáticos, a Shopee apresenta um valor médio de US$ 6 (ou R$ 34), enquanto a Shein registra um ticket na casa dos US$ 5 (aproximadamente R$ 29).
— Ela pode passar (o número de usuários ativos mensais), mas, na prática, são plataformas diferentes. No Mercado Livre, por exemplo, há um sortimento amplo e um nível de serviço, como entregas rápidas, e tickets mais altos, o que influencia o número de usuário que entra na plataforma.Embora sejam plataformas de e-commerces, elas competem em ligas diferentes. São modelos de negócios distintos — afirma Guanais, do BTG Pactual, sobre os e-commerces asiáticos na comparação com players brasileiros.
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