E, apesar da história ainda curta no Brasil, menos de 1 ano foi suficiente para o portal se tornar, em março, a plataforma de vendas com o maior número de usuários mensais ativos do país. Foram 58 milhões de acessos no app, superando a então líder Shopee, que registrou 56 milhões de acessos, de acordo com o banco americano Citi, com base em dados da SimilarWeb.

O aplicativo do bilionário chinês Colin Huang, que possui uma fortuna aproximada de US$ 50 bilhões, registrou um crescimento exponencial desde a sua chegada no país, em junho do ano passado. Com uma estratégia agressiva de marketing e embutindo a gamificação como atrativo, o app já havia ultrapassado, em seu segundo mês de atuação no país, os números de marcas consolidadas de vendas virtuais, como Casas Bahia e Amazon, alcançando 19 milhões de usuários em agosto passado.

Em dezembro, foi a vez de passar o Mercado Livre, que tinha, naquele mês, 35 milhões de acessos através de sua versão para smartphones.

Um dos fãs da Temu é o supervisor de marketing Alexandre Vitorio. Para além do preço atraente, ele diz que a qualidade dos produtos é um diferencial que o faz renovar as compras:

— Comprei um porta detergente com qualidade e bom preço. Procurei em todos os lugares no Rio e não encontrei. E agora, qualquer coisa para casa eu procuro lá — afirmou.

Ele também gosta das irreverências. Por lá, ele já apostou em fitas para colar bainha da calça (que elimina a necessidade de costura), pulseiras para seu relógio inteligente e até um chaveiro para seu carro elétrico.

Para analistas do mercado varejista, o crescimento vertiginoso é reflexo de um início agressivo de atuação no país, tendo como pilar um forte investimento em marketing e preços baixos:

— O primeiro papel de toda estratégia comercial é atrair atenção e atrair o consumidor para o ambiente e efetuar a compra. E aí entra a emoção, aguçando o desejo (do consumidor) por algum gatilho de demanda através desses estímulos — afirma Roberto Kanter, diretor da consultoria Canal Vertical e professor de gestão de negócios da FGV.

Ele diz que a estratégia de precificação, com um modelo de custo até subsidiado — prática comum realizada por e-commerces asiáticos quando inauguram num novo mercado — atrai principalmente consumidores das classes C e D. Mas uma característica contribui ainda mais para o alcance da liderança em tão pouco tempo: a gamificação.

Com roletas que sorteiam brindes, produtos oferecidos de forma gratuita como presente e até mesmo um jogo de fazenda — em que é possível colher pontos e bônus para baratear ainda mais as compras —, a Temu tem os joguinhos como diferencial para atrair e reter a clientela.

Até grupos nas redes sociais destinado a trocas de insumos virtuais para auxiliar no gerenciamento da colheita os clientes fiéis fazem.

— A Temu tem o grande diferencial que traz o lúdico para o ambiente de compras. O Mercado Livre é um site de vendas, assim como Amazon e a Magazine Luiza. Quando você entra na Temu, a gincana de descontos começa, a roleta aparece, oferta de cashback. É um grau de gamificação inigualável. E isso gera um boca a boca digital, uma febre — afirma Kanter, que também elenca a rápida entrega dos algoritmos por sugestões de produtos com afinidade ao gosto do cliente como fator que amplia ainda mais a retenção do cliente.

Segundo o especialista, o jogo atrai ainda mais a classe C e D, foco da Temu.

— Todo mundo gosta de um jogo e quer brincar. Veja a popularidade das bets no Brasil — associa.

Trump pode levar a maior foco no Brasil

A guerra comercial deflagrada por Donald Trump, principalmente contra a China, país que sofreu as mais duras alíquotas de importação nos EUA, maior mercado do mundo, pode fazer a plataforma de vendas asiática buscar ainda mais o mercado brasileiro para realizar suas ofertas, aponta o analista de consumo e varejo do BTG Pactual Luiz Guanais:

— Se os EUA forem mais fechados, pode ter uma consequência natural de foco [da Temu] em outros mercados, com potencial de crescer mais. E Brasil, sem duvida, pode ser foco — afirma.

Kantar, da FGV, afirma que o mercado brasileiro é naturalmente um mercado importante para os chineses:

— O Brasil é importante, independente do Trump, porque é um dos cinco maiores mercados para esses players. As estratégias de expansão vão ocorrer independentemente, porque o brasileiro adora as coisas chinesas — ele diz. Segundo Kanter, há até mesmo grupos de pessoas que se unem para completar o piso da loja virtual e ratear os custos.

Apesar do valor mínimo para compras no app chinês ser de R$ 99 — valor estabelecido pela plataforma para otimizar custos de envio —, sem contar os adicionais de impostos de importação e ICMS estadual, fontes do varejo afirmam que o app chinês possui um ticket médio (isto é, o valor médio gasto em cada compra) menor do que os rivais com mais tempo de atuação no país.

Este gasto médio, no Mercado Livre, é de US$ 60 (cerca de R$ 340), enquanto na Magazine Luiza pode alcançar os R$ 400. Na comparação com outros players asiáticos, a Shopee apresenta um valor médio de US$ 6 (ou R$ 34), enquanto a Shein registra um ticket na casa dos US$ 5 (aproximadamente R$ 29).

— Ela pode passar (o número de usuários ativos mensais), mas, na prática, são plataformas diferentes. No Mercado Livre, por exemplo, há um sortimento amplo e um nível de serviço, como entregas rápidas, e tickets mais altos, o que influencia o número de usuário que entra na plataforma.Embora sejam plataformas de e-commerces, elas competem em ligas diferentes. São modelos de negócios distintos — afirma Guanais, do BTG Pactual, sobre os e-commerces asiáticos na comparação com players brasileiros.