Das Aufatmen in Italien war allgegenwärtig: Nach Jahren des Ausverkaufs italienischer Edelmodehäuser – nach Frankreich, in die USA, nach Katar – holt Miuccia Prada die einst grosse italienische Marke Versace zurück in die Heimat. Zurück nach Mailand, wo sie – nach etlichen Jahren im US-Exil, in wenig erbaulicher Nachbarschaft zu Michael Kors – hingehört.
Unabhängig vom bestärkten Stolz der Italiener, doch noch eine Modegrossnation zu sein, muss man sich allerdings fragen: Ergibt der Deal Sinn? Wird er sich rechnen? Oder schwächt sich Prada mit Versace selbst? Immerhin ist es schon ein Vierteljahrhundert her, als sich die halbe Welt letztmals über eine Kreation von Versace den Mund zerrissen hat: Wir alle erinnern uns an den Auftritt von Jennifer Lopez bei den Grammys im Jahr 2000, an ihr enthüllendes, grünes Dschungelkleid. Es hat die Welt verändert: Wegen dieses Kleids liess Google die Bildersuche implementieren, die wir bis heute nutzen.
Die Börse scheint an den Deal zu glauben: Die in Hongkong gehandelten Aktien von Prada jedenfalls sind seit der Bekanntgabe der Übernahme im Plus. Und das trotz des starken Gegenwinds, den Luxusunternehmen in Krisenzeiten erfahren. Die Argumentation des Prada-Managements, wonach Versace das bestehende Markenportfolio der Gruppe ideal ergänze, erhebliches Wachstumspotenzial habe und zu einem guten Preis gekauft werden konnte, scheint zu verfangen. Doch die Frage bleibt: Kommt das wirklich gut? Sowohl modisch als auch kommerziell?
Versace schrumpft
Sicher: Prada hat Versace vergleichsweise günstig übernehmen können. Die knapp 1,4 Milliarden Dollar sind fast 700 Millionen Dollar weniger, als die US-Firma Capri 2018 für die Versace-Übernahme bezahlt hatte. Prada bekam die 1978 gegründete Firma für weniger als das Eineinhalbfache eines Jahresumsatzes. Klingt gut.
Aber: Versace schrumpft, hat Schulden und gibt viel zu viel Geld für pompöse Events und Partnerschaften mit Hollywoodstars aus, ohne dass sich dies in zählbare Ergebnisse umrechnen liesse. Ausserdem ist Versace in einem Marktsegment aktiv, das in den kommenden Krisenjahren wenig attraktiv ist. Die Marke spricht in erster Linie Konsumentinnen und Konsumenten an, die sich Luxus leisten wollen, es aber nicht können und deshalb eine Liga darunter einkaufen. Sofern sie es angesichts der düsteren Aussichten nicht ganz sein lassen.
Miuccia Prada: Die Mode der Erfolgsdesignerin ist das Gegenteil des Stils von Donatella Versace.
Foto: Gamma-Rapho via Getty Images
Hinzu kommt: Donatella Versaces Mode hat sich in den letzten Jahren zwar spürbar entwickelt, spricht aber moderne, selbstbewusste Frauen nur beschränkt an. Zu sehr designt Versace mit Blick auf Sex-Appeal und Glamour. Vieles wirkt aus der Zeit gefallen. Man darf gespannt sein, wie der neue Kreativdirektor Dario Vitale – er wurde kürzlich vom Prada-Erfolgslabel Miu Miu eingewechselt – die Versace-Tradition, die in den 80er- und 90er-Jahren wurzelt, für Kundinnen und Kunden im neuen Jahrtausend attraktiv macht.
Abhängig von Billigangeboten
Ebenfalls ein Problem von Versace: Der Marke ist es nie gelungen, sich in Schlüsselkategorien wie Handtaschen und Schuhen zu etablieren. Dort hamstern viele Marken Marge, Versace aber ist und bleibt ein Nobody. Stattdessen ist Versace extrem abhängig von günstigen Komplementärartikeln wie Sonnenbrillen, T-Shirts, Unterwäsche und Jeans. Teilweise wurden solche Artikel direkt für das Outlet-Geschäft produziert – mit erheblichen Folgen auf die Wahrnehmung von Qualität und Marke.
Doch es gibt auch positive Punkte: Versace weist im Verhältnis zu seiner bescheidenen Grösse eine extrem hohe Markenbekanntheit auf. Laut Umfragen gehört Versace regelmässig zu den fünf oder zehn global bekanntesten Luxuslabels. Diesbezüglich hält der Brand locker mit den Giganten Louis Vuitton und Chanel mit.
Ausserdem glaubt Prada-Patron Patrizio Bertelli an die Fähigkeiten seines Managements: «Wir kennen unsere Grenzen und wir kennen unsere Stärken. Wir sind geduldig. Wir glauben, dass wir langfristigen Erfolg liefern können.» Klar ist: Zunächst wird Versace Pradas Margen belasten. Eine Firma aufzubauen, die mit Versaces globalem Ruhm mithalten kann, ist jedenfalls eine der grossen Herausforderungen der Modeindustrie.
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